Entrevista a Jon Juanma

por Lucía Roche Martínez*

La actual crisis económica mundial ha puesto en duda el sostenimiento del sistema capitalista. Ante esta situación son numerosas las voces que se alzan para promover un cambio. Jon Juanma (Jon E. Illescas Martínez) es licenciado en Bellas Artes por la Universidad Miguel Hernández de Elche. Este pintor revolucionario compagina la creación artística plástica, con la labor de analista político y teórico socialista. Ha publicado numerosas colaboraciones periodísticas en medios digitales, donde expresa su inconformismo ante la actual organización política, social y cultural de los países capitalistas. Un artista comprometido, que intenta trasmitir a través su pincel el amor y la fe en el ser humano. Se le atribuye la creación del "Sociorreproduccionismo Prepictórico", un sistema de distribución socialista y acceso a la pintura para todas las clases sociales y rentas. En la actualidad trabaja como investigador en la Universidad de Alicante sobre las industrias culturales capitalistas en el sistema mundial.

Publicidad, fascismo y democracia

por Jon Juanma**

"La seva autoalienació (de la humanidad) ha assolit un grau tal que li permet de viure la pròpia anihilació com un plaer estètic de primer ordre. Aquest és el sentit de l'estetització de la política que el feixisme proposa. El comunisme li contesta amb la politització de l'art" Walter Benjamin (1892/1940) ⁴⁰

Como hemos visto en capítulos anteriores la publicidad no es sino la estetización de la política del capitalismo, la política del consumo de masas (Benjamin, 1983:71). La publicidad se nos muestra como la más genuina superestructura cultural capitalista, mucho más que las leyes que reglamentan la propiedad, que ya existían de un modo u otro en sistemas socioeconómicos anteriores a partir del Neolítico. La publicidad capitalista es el alma del sistema, el corazón hidraúlico que permite a la masa oprimida soñar con que todo es posible en el "mundo libre". Sin publicidad el capitalismo como lo conocemos en los países del centro del sistema-mundo no podría sostenerse.

La magia del sacrificio invisible: Estetización de la mascarada imperialista.

por Jon Juanma**

"Un pueblo ignorante es un instrumento ciego de su propia destrucción"

Simón Bolívar (1783/1830) ³⁵

Otra mistificación que propone la publicidad como mascarada capitalista es el proceso económico imperialista. Las mercancías son presentadas fetichizadas ya en su acabado final, en su presentación comercial. Y más aún, son presentadas con todo tipo de trucos formales y efectos visuales que tienden a aparentar más de lo que esas mercancías son una vez compradas. Las botellas salen más grandes de lo que verdaderamente son, los coches aparecen irrealmente brillantes desde imposibles perspectivas cenitales, etc. El proceso de producción de la mercancía queda oculto y si aparece como puede ser en el caso de la leche, es para darle ese toque de "autenticidad" místico que posee el campo y los ganaderos idealizados en tanto que "mercancías adyacentes". "Si compra nuestra leche, tendrá leche natural, se llevara una parte de este bello prado y la sabiduría centeneria de familias de ganaderos" nos parecen decir. Comprando el tetra brick de la leche nos llevamos un pedazo de campo a casa y con ello de salud.

La estetización vital como mascarada

por Jon Juanma**

"...la "ciencia social" manipuladora-tecnificada no representa más que la religión de nuestra época (y repitámoslo una vez más: sin sus valores)"

Karl Marx (1818/1883) ²⁸

La filósofa cubana Mayra Sánchez sostiene acertadamente que el proceso de estetización de la vida no es un fenómeno nuevo en el decurso de la historia del ser humano, pero que sí se ha hecho más evidente debido al nivel del desarrollo tecnológico alcanzado por nuestras sociedades (Sánchez Medina, 2004:76) Precisamente por la separación entre función y forma, por el desinterés práctico de la estética kantiana, "estructuraron el mito de su distanciamiento y extrañamiento del mundo" (Ibid, 77) Defendemos en este sentido, como hace la citada autora y la mexicana Katia Mandoki, la necesidad de desvincular a la estética de la parcela divorciada de la realidad donde se encuentra y queda circunscrita exclusivamente: el arte. En palabras de Mandioki:

Impulsora de la reproducción de capital

por Jon Juanma**

"La actitud de Kmart siempre ha sido: "¿Qué nos ha comprado usted este año? (...) Muchas gente de Kmart creía que yo era un empleado de la empresa." J. Patrick, presindente de Marketing de Kmart en la Universidad Estatal de Wayne²¹

El papel de la publicidad visto desde un punto de vista económico es básico para el sistema-mundo capitalista. La necesidad de mantener las tasas de ganancias ciclo tras ciclo económico, espolea a los mismos capitalistas a buscar nuevos mercados para vender sus productos. Pero una vez que todo el sistema-mundo se halla bajo una hegemonía capitalista aplastante, incluso en países llamados así mismos "socialistas o comunistas"²², la ampliación a nuevos territorios se torna muy complicada cuando no sencillamente imposible. Sobretodo teniendo en cuenta que la creación de los mismos se halla basada en gran medida en la distribución desigual entre las clases trabajadoras de los distintos países y no de arriba a abajo, de las élites a las clases populares "nacionales". Al margen de lo que predican los economistas neoliberales, lo cierto es que la constante promesa del desarrollo no llega a sus países "en vías" predilectos (los que siguen con mayor fidelidad los planes macroeconómicos de los países enriquecidos mediante instituciones clásicas como el BM, el FMI, la OMC, etc) Por tanto, para mantener las cuotas de ganancias empresariales año tras año es necesario reducir la cadencia de las compras de los productos allí donde hay mercado. Esto es, ya no basta con que los individuos de las clases populares de los países ricos compren lavadoras o tengan móviles, porque ya todos tienen. Para mantener las cuentas de resultados se pueden hacer dos cosas. La primera sería falsear las cuentas de resultados como hacían los burócratas en los planes quinquenales de los países del Pacto de Varsovia, sólo que a diferencia de aquellos, en la economía capitalista, para de este modo subir el precio de las acciones en las bolsas de valores y conseguir por medio de la economía especulativa lo que no se consiguió mediante la economía real. Pero esto es ciertamente arriesgado y no siempre sale bien. Lo más correcto desde un punto de vista del "cumplimiento de las reglas" sería la segunda: fomentar la sociedad de consumo. ¿Cómo? No sólo aumentando la obsolescencia programa de los productos²³ sino creando necesidades de consumo financiadas no mediante el dinero "realmente existente" sino mediante el conocido sistema de crédito barato, fácil y laxo.²⁴

Publicidad y propiedad

por Jon Juanma**

"La envidia hace parecer más abundante las mieses de los campos ajenos, y más rico en leche el rebaño vecino" Ovidio (-43/18)¹²

Explica John Berger en su excelente "Modos de ver" que la publicidad no es sino el desarrollo de la pintura al óleo renacentista (Berger, 2006:157). Tanto aquella como ésta se basan en la relación que establece el sujeto/espectador con la mercancía representada. En en el conocido lienzo de Rubens con su primera esposa, Isabella Brandt,¹³ las mercancías (los caros ropajes) eran representadas con pigmentos al óleo mientras que en los anuncios televisivos de Audi o BMW, los automóviles nos son sugeridos mediante señales de luminancia y crominancia.

¿Es arte la publicidad? El marco conceptual empleado.

por Jon Juanma**

Decimos en el título del ensayo estetización de la vida por medio de la publicidad, e inmediatamente nos viene a la cabeza que si ésta tiene el poder de estetizar algo es porque irremisiblemente será un tipo de arte, aunque sea "híbrido" o "menor", quizás cercano al Kitsch.⁸

Si entendemos que el arte debe ser "sólo la producción por medio de la libertad" (Kant, 1997:257), entonces debemos fácilmente concluir que la publicidad no es arte de ningún tipo. La publicidad nace de la intención de "hacer vender", no puede existir por tanto nada más interesado, nada menos "libre". Tampoco se cumple por la parte del desinterés del juicio, de "la finalidad sin fin" kantiana (Ibid, 152/173). El espectador no puede sustraerse o difícilmente lo hará del hecho evidente que en la publicidad, por defecto, le quiere vender algo (otra cosa será que le interese o que decida comprarlo o no). La necesidad de captar, de atraer al público es, sin lugar a dudas, la razón social de la publicidad . Así que si nos basáramos en este ensayo en la filosofía kantiana, en relación al juicio de lo estético y el arte, deberíamos concluir que la publicidad no es arte. Sin embargo, no es la filosofía kantiana la que sustenta nuestra aproximación al tema. Ni tampoco, acercándonos a nuestros días durante el siglo XX, compartimos con Greenberg sus posicionamientos clásicos sobre la autonomía del arte, como heredero del concepto de estética kantiana.

por Jon Juanma**

"Sumergidas bajo el elitismo occidental que las divinizó en el arte, las relaciones estéticas de la vida cotidiana han permanecido encubiertas durante siglos."

Mayra Sánchez Medina¹

El concepto de "estetización" de la vida y las relaciones sociales a pesar de no hallarse reconocido por la RAE² tiene ya una importante trayectoria dentro del campo de las ciencias humanas. Autores de diversa procedencia (sociólogos, teóricos de la comunicación, filósofos, historiadores) han teorizado sobre el mismo y el estudio que tienen entre manos no pretende sino ser una pequeña aportación más a esa labor común.