por Jon Juanma**

"Sumergidas bajo el elitismo occidental que las divinizó en el arte, las relaciones estéticas de la vida cotidiana han permanecido encubiertas durante siglos."

Mayra Sánchez Medina¹

El concepto de "estetización" de la vida y las relaciones sociales a pesar de no hallarse reconocido por la RAE² tiene ya una importante trayectoria dentro del campo de las ciencias humanas. Autores de diversa procedencia (sociólogos, teóricos de la comunicación, filósofos, historiadores) han teorizado sobre el mismo y el estudio que tienen entre manos no pretende sino ser una pequeña aportación más a esa labor común.

En el presente trabajo abordaremos no sólo la estetización de la vida, sino su falsificación a partir del filtro que supone el sistema publicitario³ como generador de cosmovisiones. Para precisar más en nuestro análisis, realizaremos un zoom para acercarnos al efecto que tiene la publicidad sobre el conjunto de las clases populares. Por éstas entendemos todas aquellas personas que se ganan la vida con su trabajo y comparten espacios vitales si no iguales, adyacentes: parados, trabajadores asalariados, autónomos, funcionarios e incluso pequeños empresarios.

Para delimitar mejor nuestro objeto de estudio, contrapondremos conjunto de las clases populares a su contrario: la élite. Por supuesto entendemos que no es lo mismo un parado estructural que un pequeño empresario en cuanto a sus condiciones de vida y bienestar socioeconómico; pero para el objetivo de este ensayo es más lo que los une que aquello que los separa en tanto receptores del sistema publicitario. En cuanto al polo opuesto, entendemos el concepto de "élite" como lo hacía el sociólogo norteamericano Wright Mills⁴ o como lo puede hacer, para utilizar un autor más reciente, el politólogo Sheldon Wolin.⁵

Dividiremos la categoría sociológica de élite en tres vertientes dependiendo de su área de influencia política: locales/regionales, estatales e internacionales/ supranacionales. Por supuesto, como todo modelo teórico tiende al reduccionismo ya que la realidad siempre es mucho más compleja e imbricada pero entendemos que el mapa nunca podrá ser el territorio representado y si lo fuera, a escala 1/1, perdería toda su fuerza pedagógica.

Las primeras élites las compondrían los oligarcas locales y regionales (hombres de negocios importantes para la zona, concejales, jueces, inspectores de policía, sacerdotes, etc); las segundas vendrían a ser los mismos pero a escala nacional o estatal e incluirían el directorio militar junto a los capitalistas más importantes del país, la élite político-religiosa y los líderes de los sindicatos asimilados. El tercer nivel es sin duda el más importante para nuestro estudio. Si bien puede estar hasta cierto punto coaligado sinérgicamente con el segundo nivel, se trata de la élite internacional. Es el conjunto de individuos con más poder decisorio respecto al rumbo del sistema-mundo capitalista y sin duda, el grupo de personas con más poder en la historia del sistema-mundo tanto si partimos de la colonización europea de América como si lo hacemos del cuarto o décimo milenio antes de nuestra era como reclaman algunos autores.⁶

Por tanto, nos centraremos en el papel que ejerce la publicidad como articulador y garante del sistema capitalista mundial, gestionado, en gran medida, según los designios de las élites supranacionales.⁷

Nuestro trabajo inspirado en el marxismo y la economía política utilizará conceptos propios de la lexicografía marxista tales como: mercancía, fetiche, plusvalía, acumulación de capital, valor de uso, valor de cambio, superestructura, etc.

Por último, antes de comenzar, es necesario realizar una pequeña aclaración de gran importancia. El presente ensayo se basa en el análisis publicitario tal cual la conociamos hasta antes de la crisis económica iniciada en 2008 y que sufrimos actualmente en todo el mundo. La crisis, con la pérdida alarmente de puestos de trabajo está produciendo una reconfiguración en la publicidad que conocíamos hasta lesa fecha. Se observa un desplazamiento desde el protagonismo de los valores asociados al producto hacia el producto en sí. Debido a la falta de poder adquisitivo y el hundimiento del crédito fácil por parte de las entidades financieras privadas, se observa una tendencia a realzar desde la publicidad el valor de uso de los productos en contra de la metafísica mercantil que predominaba en los años felices del neoliberalismo imperialista (1985/2008). Como es un fenómeno excesivamente reciente y todavía no podemos evaluar la profundidad de este cambio superestructural, como tampoco podemos evaluar la profundidad ni la duración de la crisis visto la disparidad de juicios de economistas, sociólogos e historiadores; en el presente trabajo se analizará la publicidad tal cual la conocíamos antes de comenzar la crisis mundial. De todos modos, es de preveer que por lo definido de su función social, el cambio sea en todo caso cosmético, como suele suceder en la publicidad, no afectando a las repercusiones sociales más hondas analizadas en este ensayo.

Notas:

1. Cita de Mayra Sánchez: (Sánchez Medina, 2004)

2. Prueben a busca el término en la RAE: http://www.rae.es/RAE/Noticias.nsf/Home?ReadForm

3. Aclaremos a su vez que utilizaremos dos conceptos con distintas acepciones a lo largo de todo el texto: el de "publicidad" y el de "sistema publicitario". El primero será el referido prioritariamente a la publicidad comercial, (anuncios en televisión y prensa, carteles, vallas publicitarias, trailers, banners de Internet, etc.) El segundo englobaría un radio de actuación más grande y abarcaría no solo los anteriormente relacionados sino también los videoclips, las redes sociales, las redes de vídeo, los canales temáticos, etc; en general, toda la cultura generada por el sistema y que consideramos hegemónica. Coincidiría poco más o menos con la llamada por Marcuse "cultura postiva", propia del "hombre unidimensional".

4. WRIGHT MILLS, C. : La élite del poder, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 2001 (1957 (1956))

5. WOLIN, Sheldon S.: Democracia S.A, Madrid, Katz, 2008. ISBN: 978-84-96859-46-3

6. El más conocido inicio del sistema-mundo es el de Wallerstein que lo coloca en el inicio de la colonización europea de América. Gunder Frank sostiene que ya se podía hablar de sistema-mundo incluyendo América, Europa y Asia en el siglo IV a.n.e. En cambio, otros autores como Korotayev delimitan el inicio con la Revolución Neolítica en Oriente Medio en el décimo siglo a.n.e.

7. Nunca antes ninguna élite tuvo tanto poder como dice el desaparecido autor norteamericano: WRIGHT MILLS, C. : La élite del poder, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 2001 (1957 (1956))

*El presente artículo es la primera parte, de siete, del ensayo del mismo título de Jon Juanma. Puede ver el resto de partes en la columna de Jon, «Con Derecho a Razonar: Realidad, Debate y Utopía». También puede acceder al ensayo completo en PDF dando click acá.

** Jon Juanma es el seudónimo artístico/revolucionario de Jon E. Illescas Martínez.

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