La estetización vital como mascarada

por Jon Juanma**

"...la "ciencia social" manipuladora-tecnificada no representa más que la religión de nuestra época (y repitámoslo una vez más: sin sus valores)"

Karl Marx (1818/1883) ²⁸

La filósofa cubana Mayra Sánchez sostiene acertadamente que el proceso de estetización de la vida no es un fenómeno nuevo en el decurso de la historia del ser humano, pero que sí se ha hecho más evidente debido al nivel del desarrollo tecnológico alcanzado por nuestras sociedades (Sánchez Medina, 2004:76) Precisamente por la separación entre función y forma, por el desinterés práctico de la estética kantiana, "estructuraron el mito de su distanciamiento y extrañamiento del mundo" (Ibid, 77) Defendemos en este sentido, como hace la citada autora y la mexicana Katia Mandoki, la necesidad de desvincular a la estética de la parcela divorciada de la realidad donde se encuentra y queda circunscrita exclusivamente: el arte. En palabras de Mandioki:

"La estética, con su teoría del genio y del espacio artístico autónomo; con su desvalorización de la cultura popular y su purismo, consumó, al nivel de la teoría, la expropiación de uno de los atributos innegables del hombre común, su disposición al intercambio de efectos de sensibilidad en las que deviene emisor e intérprete permanente de mensajes sensibles." (Ibid, 83)

Con los adelantos tecnológicos y la mercantilización de todo objeto y servicio con valor de uso, este proceso de estetización tan humano se ha transformado en una necesidad del sistema de comercio capitalista. De nuevo Mandoki:

"(...) gracias a la universalización del principio mercantil y consumista se extienden a la morfología de los objetos, de las instituciones y prácticas culturales y políticas; que, impulsadas por los medios tecnológicos actúan como quitasoles luminosos que ocultan la realidad del mundo, ... pero ciertamente no son inéditas, ¡Siempre estuvieron ahí!" (Ibid)

El elitismo que la idealista estética kantiana posiblitó, permitió que la estetización popular no fuera reconocida como tal y quedara relegada a una especie de folclore de carácter artesanal, delimitando de este modo la epistemología potencial que la estética podía contener como disciplina de estudio. Pero...¿qué tiene que ver la estetización con el encubrimiento?, ¿es toda estetización mascarada? Por supuesto que no. La estetización per se es la huella de la sensibilidad humana, del lirismo del hombre en los productos de su trabajo, existencia y cultura. La estetización como la tecnología o la ciencia no tienen porque servir a uno u otro objetivo, su orientación es política. La ciencia nos puede ayudar a mejorar la vida del hombre o a lanzar la bomba atómica. Cualquiera disciplina del ser humano puede servir para oprimirlo o para liberarlo. Lo mismo ocurre por tanto con la estetización de la vida del hombre. Dicho esto, cierto es como dice Marcuse que los frutos de la tecnología o la ciencia no son objetivos sino que responden a una determinada ideología, ya que, por ejemplo, una ideología o una sociedad pacifista no hubiera creado nunca la bomba de hidrógeno ni la guillotina. ²⁹

Volviendo al tema que centra nuestro estudio, debemos comprender qué ocurre con la estetización de la vida cotidiana promovida por la publicidad. En este ensayo sostenemos que funciona como mascarada social de las contradicciones y miserias capitalistas. Oculta la dicotomía capital-trabajo y centro-periferia del sistema-mundo. Y con ellas, muchas otras miserias sectoriales derivadas de la injusticia permanente que supone la apropiación/acumulación privada de la riqueza social promovida por el sistema hegemónico capitalista.

La magia del esfuerzo invisible: Estetización de la farsa capitalista.

"Por alienación se entiende un modo de experiencia en el cual la persona se siente extraña de si misma; diríase enajenada de sí misma. Ya no se siente centro de su mundo, dueña de sus actos: se ha convertido en esclava de sus actos -y de sus consecuencias-, los obedece y hasta, a veces, los reverencia. El individuo alienado está tan desconectado de sí mismo como de los demás." Erich Fromm (1900/1980) ³⁰

La publicidad nos sirve una imagen de la sociedad profundamente idílica o quizás enloquecida hasta el paroxismo plano más exasperante, según se mire. Pero lo cierto es que nos presenta un panorama social de lo que a la élite de las sociedades capitalistas les gustaría que pensaran las clases populares que el sistema es, cuando ciertamente no lo es. Por ejemplo, no veremos jamás un parado en un anuncio, tampoco un piso de 60 m² en un spot de una compañía teléfonica ni un barrio marginal degradado en un anuncio de automóviles. Los anuncios están hechos para el conjunto de las clases populares, pero a los únicos que vemos en los mismos es la llamada "clase media" acomodada, incluso pequeños ricos. Cuando en un spot publicitario aparece una casa, es un hogar amplio, con grandes ventanales que proporcionan iluminación en el interior, muebles de moda y pisos en el centro de la gran urbe europea (o norteamericana) sin nombre. Cuando nos presentan un destino turístico se ven personas jugando al golf, montando a caballo, en saunas y hoteles de cinco estrellas. ¿Y el resto? En el mundo de la publicidad no existen, sencillamente. Aquí encontramos una primera mistificación de la vida por medio de la estética publicitaria. Lo feo, desagradable, poco complaciente del capitalismo no se ve, no existe. La publicidad en este caso vendría a ser el pensamiento ultraliberal thatchertiano elevado a la máxima potencia. ³¹ El sistema publicitario genera alienación respecto a la realidad del sistema capitalista incluso dentro de los propios países y ciudades. Si algún día los estratos pudientes de las clases populares ven a los marginados de las mismas, será porque se los encuentren por la calle o registrando algún contenedor de basura, jamás en el sistema publicitario. En cambio la publicidad sí tolera a los pobres de otras zonas, de los "países pobres" que como su nombre indica, están compuestos de pobres, pero en los países ricos...no, por supuesto, allí no pueden existir. ³² Y si por casualidad los vemos por la calle, en nuestros barrios acomodados, será una casualidad, una excepción. Si esa excepción llegase a ocurrir sería porque ese pobre, siéndolo en un país rico (por tanto de ricos), será misero por un error personal: porque es drogadicto o perezoso, alcohólico o vago, en definitiva: porque de algún modo "se lo merece". Eso es lo que le gustaría a la élite que las clases populares pensaran para destruir cualquier iniciativa solidaria o comunitaria que les llevara a cuestionar el sistema. Esto es lo que buscan, pero afortunadamente no significa que lo consigan, las cosas no son tan sencillas como veremos en el capítulo El espectador: Entre la resistencia ciudadana y el consumo. De todos modos lejos está de mi voluntad ocultar sus lamentables e incuestionables logros. ³³

La publicidad aparentemente, analizando su discurso, su apariencia (que dista de su realidad) se comunica con un público de la llamada "clase media" ³⁴ y le invita a vivir bien, como pequeños ricos. A todos los que están por debajo los obvia y les invita por omisión a sentirse como ellos o a pensar que algún día serán como ellos. Por supuesto en la medida en que la realidad difiera de la representación, el efecto será inferior y podría llegar a ser frustrante e incluso contraproducente para el sistema publicitario. De todos modos, la publicidad crea la hegemonía falsa de que la sociedad está compuesta mayoritariamente de "clases medias" solventes y pudientes.

Notas:

28. (Marx, 2002)

29. Por esa misma razón durante el gobierno revolucionario de La Comuna de París (1871) fue destruida y abolida en acto público.

30. Erich Fromm, en su obra La Sociedad Sana, citado en: READ, Herbert: Arte y alienación, Buenos Aires, Proyección, 1969

31. Margaret Thatcher dijo en 1987: "Existen tres Inglaterras , la de las altas finanzas, la de las clases medias y la de los excluídos: yo gobierno para las dos primeras, y el que nada tenga que nada venga a pedirme, pues nada tengo que darle" (citado en: MUNIESA, Bernat: Diccionario de Historia Actual 1945-2000, Barcelona, Salvat, 2000. ISBN: 84-345-0346-8). El sistema publicitario vendría a decir lo mismo, sólo que con todos los países del globo. Margaret Thatcher fue primera ministra del Reino Unido entre 1979 y 1990. Fue una de las precursoras del neoliberalismo político junto a Pinochet en Chile y Reagan en Estados Unidos.

En nuestro Estado más del 20% de la población está considerado por debajo del umbral de la pobreza, ¿dónde están representados estos ciudadanos en la publicidad? Pero lo más indignante sin duda es que en los países de América Latina donde más del 40% y el 50% son personas por debajo de ese umbral y un porcentaje muy significativo en pobreza extrema, el sistema publicitario tiene el mismo discurso de "clases medias".

32. Hablar de países ricos o países pobres es una mistificación flagrante de la realidad en el sentido de que da a entender que todos sus ciudadanos de un determinado país son ricos o pobres, en bloque, y por tanto comparten destinos "en el mismo barco". Esto es propio de la ideología de la burguesía que intenta hacer olvidar las diferencias de clase y sus antagonismos mediante la "ideología nacional". A ella corresponden así mismo la jerga macroeconómica como PIB, RpC y terminología por el estilo que cuantifica y hace pasar por buenos unos datos que no corresponden a ninguna realidad, como si todos los habitantes de ese país tuvieran la misma renta en un comunismo insólito y perfecto. En este sentido las advertencias de Marx sobre la nueva religión de la ciencia y la ideología de los productos de la ciencia "unidimensional" de Marcuse son muy pertinentes.

33. Es interesante estudiar en este sentido las ideologías neofascistas de los hijos adolescentes de los estratos medios de las clases populares. En especial en los casos en que han agredido e incluso asesinado a personas "sin techo" o a empobrecidos inmigrantes. Estos jóvenes a menudo asociales, encerrados en sí mismos, maman la cultura principalmente del sistema publicitario y la mistificación del mundo que provoca la estetificación publicitaria produce que vean a los marginados del sistema como "basura" que no debería existir para que el mundo real coincidiera con la falsa apariencia publicitaria que ellos creen real o por lo menos "inicial" ( la "basura" vino luego, antes no estaba allí, por tanto hay que tirarla al "contenedor") Por supuesto, esto no sería así si hubieran tenido una educación correcta en su seno familiar, los motivos de la deficiente educación pueden ser varios: desde familias desestructuradas, excesiva permisividad tutorial, etc. Un ejemplo en un reportaje de televisión de la TV3: http://www.20minutos.es/noticia/219533/0/reportaje/skins/nazis/

34. Utilizamos el concepto liberal mistificador "clases medias" por su fuerte arraigo social, pero lo ponemos entre comillas haciendo notar que los individuos de estos estratos medios, no pertenecen a ninguna clase llamada "media". O bien pertenecen a la clase trabajadora (trabajadores, agricultores no propietarios, autónomos, etc) o bien a la clase propietaria de los medios de producción (capitalistas con todas sus diferentes gradaciones).

*El presente artículo es la quinta parte, de siete, del ensayo del mismo título de Jon Juanma. Puede ver el resto de partes en la columna de Jon, «Con Derecho a Razonar: Realidad, Debate y Utopía». También puede acceder al ensayo completo en PDF dando click acá.

** Jon Juanma es el seudónimo artístico/revolucionario de Jon E. Illescas Martínez.

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